Nabízíte váš sortiment na porovnávačích zboží? Výborně. Teď je třeba zajistit, abyste se na zbožových srovnávačích zobrazovali co nejvíce času, protože kdo není vidět, ten neprodává. Abyste nemuseli několikrát denně ručně přeceňovat CPC u stovek až tisíců produktů, existují nástroje, které vám pomohou udržet se na nejvyšších pozicích. Dokonce jsou schopné vám naboostovat obrat. Mezi nástroji je ale spousta rozdílů, které na první pohled nejsou vidět. Jak si z široké nabídky biddingových automatů vybrat?
Základy biddingu a biddingových automatů
Biddováním na zbožových srovnávačích, respektive nastavením ceny za proklik ze zbožového srovnávače do vašeho e-shopu, můžete dosáhnout zajímavých míst ve vyhledávání a zvýšit své konverzní šance.
Bidovat můžete dvěma způsoby — buď ručně přímo v administraci srovnávačů, nebo automatizovaně XML feedem pomocí bidovacích nástrojů.
Ruční bidding přes administraci
V případě ručního nastavování počítejte s přípravami segmentů produktů v Excelu, pravidelnými návštěvami administrací srovnávačů a přepisováním nabízené ceny za proklik, tedy maximální částky, kterou jste ochotni zaplatit za proklik do svého e-shopu. Stát vás to bude spoustu času, který se s rostoucí velikostí XML feedu ještě navyšuje.
A proč budete potřebovat Excel? Na srovnávačích zboží se výsledky inzerce zobrazují pouze hromadně za celý srovnávač nebo za jednotlivé kategorie (dle stromů kategorií srovnávače) či za jednotlivé produkty. Každodenní realita je ale taková, že e-shopař / markeťák potřebuje jít při analýze do větší hloubky, aby správně vyhodnotil inzerci a mohl při její optimalizaci dosahovat nejlepších možných výsledků.
Pečlivý markeťák chce zpravidla nastavit jiné bidy (neboli příhozy) pro různé zbožové segmenty (například upřednostnit nejprodávanější TOP produkty, nebo produkty, které mají konkurenceschopnou cenu, konkrétního výrobce, produkty se skvělou dostupností, nebo naopak utlumit položky, které nejsou skladem, nemáte u nich dobrou cenu oproti ostatním inzerentům apod.).
Tím nesnáze nekončí. Veškeré statistiky v administracích srovnávačů nelze srovnat v čase v jedné přehledné tabulce. Musíte si duplikovat stránky, nastavovat data zvlášť pro různá období, a překlikávat mezi nimi. A ještě si vyhodnocovat změny metrik bokem.
Z toho vyplývá, že ruční bidding v rozhraní srovnávačů je úmorná a časově náročná činnost a vyplácí se pouze nejmenším e-shopům, které feedem posílají zanedbatelný počet produktů a ze zbožáků jim chodí jen pár objednávek měsíčně.
Automatizovaný bidding přes XML feed
Nejefektivnější je bidding přímo prostřednictvím XML souboru pomocí tagu k tomu určených. U Heureky je to tag HEUREKA_CPC, u Zboží.cz se jedná o tag MAX_CPC a MAX_CPC_SEARCH. S tím vám pomohou nástroje biddingu, které k jednotlivým položkám přiřadí vhodné CPC a v jinak nezměněné podobě posílají URL feed na zbožové srovnávače.
Základem automatického bidování je bidovací algoritmus, který sleduje takové množství aspektů za vás, jaké byste nezvládli zpracovat ani v několikačleném týmu. Konkrétně zpracovává reálná data, získaná jak ze statistik srovnávačů, tak z crawlování stránek srovnávačů (pozice produktu dle ceny, bidovaná pozice atd.).
V praxi to u automatických nástrojů vypadá tak, že sledují reálnou prodejnost produktů z výše uvedených zdrojů a přihazují (navyšují nabízenou cenu za proklik), jen když se to vyplatí.
Pokud konkurence vyšponuje cenu za proklik tak vysoko, že pro vás není rentabilní zobrazovat se mezi topovanými produkty, nástroje uvolní předraženou pozici. Navíc při nastavení různých strategií bidování berou v potaz skladovost, cenovou konkurenceschopnost produktů, pozici dle nejnižší ceny, efektivitu PNO a to na úrovni kategorie, výrobce i konkrétních produktů.
Nástroj “udělej si sám” versus služba “vyřešíme za tebe”
Bidovací automaty potřebují ke svému fungování dostatek dat a dobré vedení, aby mohly podávat nejlepší výkony. Nástroj je pořád jen skript, odedře tu nejtěžší práci, ale sekunduje mu člověk, který je v celém procesu stejně důležitý.
Z toho vyplývá, že každý bidovací nástroj musí být veden člověkem — buď zaměstnanci agentur provozujících (nebo využívajících) daný nástroj nebo samotným klientem, což je ve výsledku velký rozdíl. Proto doporučujeme rozlišovat biddingová řešení na dvě kategorie — na nástroje a na komplexní služby.
Při výběru vhodného nástroje pro váš e-shop byste si v první řadě měli zjistit, jestli si vše musíte spravovat sami (a uvážit tedy, zda správu vlastními silami zvládnete), nebo je zodpovědnost za výkon na straně pracovníků nástroje.
Správu inzerce si budu řešit sám
Nástroje, které musíte spravovat úplně sami, bývají cenově dostupnější. Sloučí všechna potřebná data ze srovnávačů do jednoho rozhraní, ale inzerci si už řídíte vy. Je tedy na vás, abyste si uměli strategie správně nastavit a párkrát do týdne se do účtu podívali a zjistili, jakým směrem se ubírají vaše výsledky a případně inzerci zoptimalizovali.
Skvělou zprávou je, že rozhraní nástrojů bývají intuitivní a snadná na ovládání, abyste oproti ručnímu nastavování přímo na srovnávačích strávili nad nastavením biddingu jen zlomek času.
Zástupcem této skupiny nástrojů je například náš BiddingManager, který nabízí vyhodnocování dat podle nejrůznějších kritérií, tři základní modely nastavení CPC pro rychlejší start biddingu a pokročilý systém autobiddingu, který převezme práci zcela za vás.
Za moje výsledky na srovnávačích zodpovídají jiní
Vedle automatů pak existují komplexní služby (jako je BiddingTools). Nastavení pravidel bidování na míru každému e-shopu a dohled nad inzercí je v tomto případě úkolem týmu optimalizátorů, specialistů vyškolených na zbožové srovnávače.
Optimalizátor provádí pravidelné kontroly, aby se ujistil, že je vše v pořádku. V případě potřeby upraví nastavení bidování a zoptimalizuje inzerci. Jako klient jste se specialisty v úzkém kontaktu. Pokud máte nové požadavky na nastavení biddingu (např. probíhá výprodej skladu, chcete navýšit maximální PNO, přejete si utlumit bidding nějaké konkrétní značky, chcete agresivněji bidovat apod.), předáte požadavek na úpravu optimalizátorům, kteří to s vámi proberou a zapracují do bidovacích strategií. Pravidelně dostáváte reporty efektivity, které s vámi optimalizátoři vyhodnocují.
Kromě automatického biddingu vám pak agentury poskytující komplexní služby umí pomoct se vším, co na srovnávačích budete řešit — párování produktů, srovnání cen e-shopů s konkurencí (podklady pro cenotvorbu) či výpis nejprodávanějších produktů na trhu v segmentech e-shopu (top produkty) a další.
Třešničkou na dortu je rychlejší odbavení dotazů směrem ke zbožákům a pohodlnější řešení problémů, než kdyby si e-shop vše řešil sám přes podporu.
Kritéria výběru aneb na co si dávat pozor
S porovnáním bidovacích automatů přišla už před časem sama Heureka, ale jejich srovnání není úplně relevantní, protože na mikrostránce nepoměřují stejná kritéria. My doporučujeme zaměřit se u poskytovatelů biddomatů na:
• Ověření a doporučení přímo od srovnávačů (obraťte se přímo na podporu Heureky a Zboží.cz)
• Historie společnosti, její prezentace navenek
• Počet specialistů v týmu
• Reference, počet klientů, objemy přivedeného obratu klientům
• Case study s konkrétními e-shopy a vypovídajícími ukazateli
• Transparentní ceník (za neveřejným ceníkem se mohou skrývat klidně o 300 % vyšší ceny a implementační poplatky)
• Kvalita komunikace a podpory, rychlost a forma odpovědi na vaše otázky (ověřte si ideálně na vlastní kůži)
15 otázek, na které byste se měli zeptat, než se rozhodnete pro konkrétní biddingový automat
-
Je automatizace biddingu vůbec pro mě?
Přemýšlejte v kontextu počtu produktů na srovnávačích a velikosti obratu. Zvažte, kolik se vám vyplatí do automatizace investovat. Ceny nástrojů se pohybují od 99 Kč/srovnávač po jednotky tisíc, u velkých hráčů může jít i o desetitisíce. Neplatí zde ale přímá úměra “čím dražší, tím lepší” a naopak. Prsty v tom má šíře využití nástroje, to, zda jde o nástroj nebo službu se správou a samozřejmě cenová politika jednotlivých nástrojů. -
Jak dlouho je služba/nástroj na trhu? Má nějakou historii?
-
Jedná se o nástroj (samostatná správa klientem) nebo službu (správa v rukou pracovníků nástroje)?
-
Je potřeba mít ještě nějakou další aplikaci proto, abych vůbec mohl nástroj používat?
-
Pro které srovnávače je nástroj aplikovatelný?
-
Pro jak velké e-shopy je nástroj vhodný (malé / střední / velké)?
-
Jak často nástroj aktualizuje XML feed?
-
Jak často bidovací nástroj přepočítává aukci?
Nemá smysl, aby nástroj přeceňoval více než 12x denně, protože si Heureka a Zboží.cz stahují a aktualizují XML feed maximálně co dvě hodiny. Jedná se pouze o marketingový tah. -
Jaké úrovně bidování nástroj / služba nabízí?
-
Je k dispozici zkušební provoz zdarma, popřípadě na jak dlouho?
-
Jsou zjistitelné finální ceny za používání nástroje / služby? Je ceník transparentní?
-
Účtuje si poskytovatel poplatek za implementaci nástroje?
-
Nabízí nějaké další služby kromě bidování? Pokud ano, jaké?
-
Realizuje školení / konzultace / vzdělávací programy pro klienty?
-
Nabízí certifikované partnery, kteří mi případně s optimalizací pomohou?
