PŘÍPADOVKA: Jak ve 4home odložili excelovské reporty i kalkulačky a přenechali bidding robotovi

Přesně takový je příběh společnosti 4home, která už od roku 2004 přináší originální a praktické zboží pro dům, byt i zahradu. V jejich e-shopu si zákazníci z pětí zemí Evropy denně vybírají bytový textil a dekorace, vybavení do kuchyně nebo techniku na zahradu či do dílny. A produktů v nabídce mají tisíce, takže odbidovat takový objem sortimentu ručně je pořádná šichta.


Nekonečné ruční bidování

Ve 4home bidovali ručně na jednotlivé kategorie, v některých případech i na produkty. Poctivé ruční procházení sortimentu jim sice přinášelo přímé uvědomění si výkonností jednotlivých kategorií webu, ale bylo vysilující a hodně zdlouhavé.

"Časová náročnost a menší schopnost pružně reagovat na konkurenci, protože jsme nepracovali real-time," bylo to, co je dle slov marketingového managera 4home Ing. Jana Skalického, při správě zbožových porovnávačů nejvíce trápilo.
 

Ing. Jan Skalický, marketing manager 4home


Proto se už na podzim 2017 začali poohlížet po řešení, které by jim správu účtů na Hereka.cz, Heureka.sk a Zboží.cz usnadnilo.

Pomůže bidovací automatJan Skalický z 4home o motivaci začít spolupráci s BiddingTools

Padla volba na službu BiddingTools. "Do spolupráce s BiddingTools jsme šli s vidinou ušetřené práce s ručním bidováním a navýšením výkonu na úroveň, kdy navíc vygenerovanou čistou marží minimálně pokryje náklady na službu," říká Skalický.

Zbožové srovnávače jsou pro 4home kanálem nákladově nesmírně efektivním, ale zdaleka nejsou nejzásadnějším zdrojem trafficu a obratu. "A proto raději čas, který bychom velmi zjednodušeně trávili nad excelovskými reporty a kalkulačkou, přenecháme automatu, který je schopen pracovat real-time a svou pozornost věnujeme ostatním, často mnohem více kreativním aktivitám," dodává Marketing Manager 4home.

Implementace služby BiddingTools byla rychlá a bezproblémová a v řijnu 2017 se začalo optimalizovat.

Výzvy pro BiddingTools

Požadavky klienta byly specifické v tom, že nešel tvrdě po výkonu. Mnohem více ho trápil čas, který na správě Heureky a Zboží měsíčně propálí. První úkol pro BiddingTools byl tedy jasný: převzít správu Heureka.cz, Heureka.sk a Zboží.cz a uvolnit klientovi ruce.

Druhou výzvou byla optimalizace nákladů, přesněji nastavení různého PNO u různých kategorií zboží v rozsahu 4-10 %, tak aby se inzerce vyplácela.

 

Dvě výzvy pro BiddingTools

Jak jsme na to šli

Zautomatizovat bidding byla celkem hračka. Stačilo v týmu optimalizátorů vymyslet správnou bidovací strategií a říct robotovi, co má dělat. O zbytek se už pak postaraly sofistikované algoritmy našeho bidovacího automatu. Větším oříškem byla optimalizace nákladů.

Zbožákové účty 4home jsme převzali 9. října 2017. Původní nastavení klienta bylo celkem opatrné a dočasně došlo ke snížení trafficu, proto jsme začali více bidovat konverzní kategorie.

Během nadcházející vánoční sezóny jsme chtěli vyzkoušet, co to dá. Dostali jsme povolení zvýšit PNO až dvojnásobně, tak jsme šli do toho. Postupnou optimalizací jsme našli rozumné maximum. Z biddingu jsme vypínali produkty, které nic nepřinášely, a nakopli kategorie a produkty, které měly potenciál zvýšit obrat.

I po Vánocích to vypadalo, že je nastavení stále efektivní. Takže jsme v podobném trendu pokračovali i na začátku roku 2018.

Co na to klientJan Skalický z 4home hodnotí spolupráci s BiddingTools

"V rámci trhu velmi dobrý poměr cena/výkon. S trochou nadsázky se nyní zbožovým srovnávačům nemusíme téměř věnovat, sledujeme především jejich tempo růstu a míru efektivity na globální úrovni a nemusíme se zabývat detailem," říká o BiddingTools Ing. Jan Skalický.

K samotné spolupráci ještě marketingový manager 4home dodává: "Nevnímáme ji zcela spásně, ale spokojení jsme. Spolupráci hodnotíme pozitivně. A to především z toho důvodu, že máme výrazně méně práce se zbožovými srovnávači a zároveň si u nich držíme stabilně rostoucí výkon."

Co říkají čísla

Spolupráce jede už rok, ale pro potřeby případové studie jsme se zaměřili na poslední tři měsíce. Výsledky z června, července a srpna 2018 jsme srovnávali s výsledky za stejné období roku předešlého, tedy těsně před implementací služby BiddingTools.

Meziroční srovnání: 06/2018-08/2018 vs. 06/2017-08/2017Meziroční srovnání: 06-08/2018 vs. 06-08/2017
 

Na české Heurece vzrostl meziročně počet objednávek téměř o +47 %, což se taky odrazilo na nárůstů obratu, ten se zvýšil o +42 %. Zároveň kleslo PNO o téměř -16 %. 

Podobně byl na tom i slovenský účet Heureky. Tady jsme zaznamenali meziroční nárůst obratu o +26 % se současným snížením PNO o -11 %. Počet objednávek se zvýšil o +28 % a náklady nám poskočily jen mírně (+12 %).

Na Zboží.cz náklady meziročně klesly o -22 % se současným navýšením obratu o +9 % a snížením PNO o celých -28 %.

Po letech biddingové dřiny, tak ve 4home konečně odložili excelovské reporty i kalkulačky a jen po očku sledují, jestli je námi nastavený směr inzerce efektivní. Čísla ukazují, že se společnosti 4home jejich obchodní i marketingové kroky vyplácejí, včetně toho jít do bidovacího automatu a svěřit inzerci na zbožácích do rukou BiddingTools. A co vy? Ještě pořád bidujete ručně?